Co znamená POP v marketingu?

V červnu 2024 Walmart učinil oznámení, které vyvolalo vlnu v maloobchodním průmyslu: do roku 2026 zavádí elektronické štítky na regálech do 2 300 obchodů – to je zhruba polovina jejich celé americké stopy.

Čísla stojící za tímto rozhodnutím vyprávějí příběh. Jediný obchod Walmart nabízí více než 120 000 produktů. Před digitálními štítky trvala aktualizace cen v obchodě asi dva dny. Teď? Několik klepnutí na mobilní aplikaci a každý štítek v budově se během několika minut obnoví.

Greg Cathey, viceprezident společnosti Walmart pro transformaci a inovace, nešetřil slovy: „[DSL] změnily-hry a [zjednodušují] každodenní činnosti našich týmů obchodů.“

Pro každého, kdo provozuje maloobchodní provoz, je to však zajímavé: podle studie Forrester Consulting z prosince 2022 se systém ESL efektivně zaplatí do 18 měsíců a produkuje pět-letou návratnost investic ve výši 277 procent.

To není překlep. 277%.

Co to tedy přesně je POP marketing, proč na něm tolik záleží a co se za posledních pár let změnilo, že největší maloobchodníci na planetě postupují tak agresivně?

POP vs. POS

Zkrátím to, protože upřímně, je to jednodušší, než to zní ve většině článků.

Představte si to jako restauraci. POP je jídelní lístek s fotografií šťavnatého burgeru, po kterém máte hlad. POS je pokladna, která vám vezme 12 dolarů. Jedna vás nutí to chtít. Jeden vám vezme peníze.

To je opravdu všechno. Pokud si nepamatujete nic jiného: POP je o rozhodnutí. POS je o transakci.

Čísla, která by vás měla donutit věnovat pozornost

Dobře, pojďme si promluvit o tom, jestli na něčem z toho skutečně záleží,-protože vím, že tu nejsi kvůli teorii. Chcete vědět, zda POP pohybuje jehlou.

POPAI (nyní Path to Purchase Institute) sleduje chování nakupujících od roku 1965. Jejich studie Mass Merchant Shopper Engagement Study z roku 2012 sledovala více než 2 400 nakupujících a zjistili:76 % nákupních rozhodnutí bylo učiněno-v obchoděne dříve, než zákazníci prošli dveřmi.

Do roku 2014 se toto číslo vyšplhalo na82%v hromadných obchodních kanálech. Richard Winter, prezident POPAI, řekl něco, co mi utkvělo v paměti: „I když jsme očekávali, že někteří masoví obchodníci čekají na rozhodnutí o nákupech do poslední chvíle, byli jsme skutečně překvapeni, když jsme zjistili, že 82 % nákupních rozhodnutí se děje v obchodě.“

Nech to na vteřinu propadnout. Více než 8 z 10 nákupů je stále k mání, když někdo vejde do vašeho obchodu. Všechny ty peníze utracené za televizní reklamy, sociální média, influencerské kampaně-dostanou lidi přes dveře. Ale skutečné rozhodnutí? To se děje na polici.

A nemluvíme jen o bonbónech a žvýkačkách. Studie POPAI to rozdělila podle kategorií:

Bonbony a žvýkačky: 89 %-míra rozhodování v obchodě

Péče o pleť: 83 %

Potřeby pro domácí mazlíčky: 81 %

Víno a lihoviny: 79 %

Dokonce i kategorie, o kterých byste si mysleli, že si lidé předem prozkoumají-péče o pleť a krmivo pro domácí mazlíčky-, mají stále vysokou míru rozhodování v-prodejně.

Zde je další číslo, které mě fascinuje: když byl v-obchodě vystaven displej s konkrétní značkou, téměř1 ze 6 nákupův této kategorii šla na tuto značku. Ne proto, že by byl produkt lepší. Ne proto, že by to bylo levnější. Jen proto, že to tak byloviditelný správným způsobem.

Proč POP funguje: Psychologie, kterou můžete skutečně použít

Dobře, takže data říkají, že na POP záleží. Aleproč? Co se vlastně děje v mozku nakupujících, díky čemuž displej nebo cedule mění jejich chování?

Rozdělím to do tří mentálních zkratek, které nakupující používají-, a co je důležitější, jak můžete navrhnout svůj POP tak, aby fungoval s těmito zkratkami a ne proti nim.

Snížení kognitivní zátěže

Průměrný americký supermarket má někde mezi 30 000 a 50 000 SKU. Přemýšlejte o tom chvíli. Padesát tisíc různých produktů, všechny soutěží o pozornost.

Váš mozek fyzicky nedokáže vyhodnotit každou z nich. Není líný,-jen funguje pod omezeními. Tak co to dělá? To podvádí. Hledá signály, které říkají „tenhle stojí za vaši pozornost“ a vše ostatní ignoruje.

Co se počítá jako signál?

Barevný šplouch, který se láme z okolí

Popis ceny, který je větší než ostatní

Pohyb-cokoli, co se pohybuje

Pozice-úrovni očí získává o 35 % více pozornosti než spodní polici

Studie z roku 2019 zveřejněná vJournal of Retailingnašel něco zajímavého. Obchody, které implementovaly jasnou vizuální hierarchii značení,-v podstatě bylo zřejmé, na co se dívat jako první-uvidí kupující utrácetO 23 % méně času na hledání. Ale tady je to kicker: hlásili ti samí nakupujícívyšší skóre spokojenostia vlastně onikoupil více.

To není rozpor. Nakoupili další, protože nebyli vyčerpaní hledáním. Byli šťastnější, protože nakupování bylo jednodušší.

Toto je důležitý reframe: dobrý POP nespočívá v přinucení lidí, aby kupovali věci, které nechtějí. Jde o to pomoci zahlceným lidem efektivněji se orientovat ve volbách. Když snížíte kognitivní zátěž, poskytujete službu.

Co to tedy znamená pro vaše displeje?

Nepřidávejte další informace. Odečtěte to.Každý prvek na vašem POP by si měl vydobýt své místo. Pokud máte štítek s logem, názvem produktu, cenou, čárovým kódem, propagačním sdělením a právním prohlášením{1}}máte toho příliš mnoho. Oko nakupujícího se od něj odrazí, protože neexistuje žádná hierarchie, žádné jasné „nejdřív se podívejte sem“.

Vytvořte vizuální přerušení.Aby se váš displej zaregistroval jako signál, musí vypadat jinak než jeho okolí. Stejná barva jako police? Neviditelný. Stejná velikost jako všechno ostatní? Neviditelný. Potřebujete kontrast.

Úroveň očí je nemovitost. Používejte to moudře.Pokud platíte za prémiovou pozici v regálu, neplýtvejte ji na produkt, který se prodává sám. Umístěte tam svůj nový start. Vložte tam položku s nejvyšší-marží. Dejte tam věc, která potřebuje pomoc.

Averze ke ztrátě

Zde je číslo, které většinu lidí stále překvapuje: lidé cítí bolest ze ztráty něčehodvakrát intenzivnějijako potěšení získat totéž.

To není marketingový žvást. Je to z práce Kahnemana a Tverského o Prospektové teorii-za to získali Nobelovu cenu. Výzkum byl stokrát replikován v různých kulturách a kontextech.

Co to znamená v maloobchodním prostředí?

Znamená to, že „Ušetřete 5 USD“ a „Nenechte si ujít úsporu 5 USD“ nejsou totéž. Cítí se úplně jinak než mozek nakupujícího.

"Ušetřete 5 $" je zisk. to je hezké. Je to pozitivní.

„Nenechte si ujít úsporu 5 $-pouze dnes“ je potenciální ztráta. Váš mozek to čte jako: když nebudu jednat, něco ztratím. A to vytváří skutečné nepohodlí-úzkost nízkého stupně{5}}, která se nevyřeší, dokud si tu věc nekoupíte nebo neodejdete.

Teď chci být opatrný, protože to může být zneužito. Pokud každý nápis ve vašem obchodě křičí „ČASOVĚ OMEZENÝ! NENECHTE SI UJÍT!“ přestane fungovat. Nakupující to vyladí, v horším případě se cítí manipulováni a ztrácejí důvěru.

Klíčem je konkrétnost a poctivost.

„Pouze dnes“ musí být ve skutečnosti pouze dnešek

„Do vyprodání zásob“ by se mělo objevit pouze v případě, že jsou zásoby skutečně omezené

"Poslední šance" znamená, že je to vlastně poslední šance

Když používáte naléhavost poctivě, funguje to krásně, protože skutečně pomáháte lidem učinit rozhodnutí, které by jinak mohli odložit. Když jej použijete nepoctivě-po dobu tří měsíců v kuse, budete trénovat své zákazníky, aby vás ignorovali.

Konkrétní čísla překonávají procenta.„Ušetřete 15 $“ se registruje rychleji než „Ušetřete 15 %“. Dolarová částka je okamžitě hmatatelná; procento vyžaduje mentální matematiku. Pokud děláte procentní slevu, přidejte alespoň částku v dolarech: „15% sleva - Ušetřete 15 $ na této položce.“

Termíny musí být konkrétní.„Omezený čas“ už nic neznamená. "Končí v neděli v 18:00" něco znamená. Pokud používáte digital signage, ukažte skutečné odpočítávání. Zní to nezvykle, ale data neustále ukazují, že to funguje,-protože je to termínnemovitý.

Proč mají štítky „nejprodávanější“ cenu zlata

Když si zákazníci nejsou jisti{0}}a většina nakupujících si není jistá většinou produktů{1}}, hledají vodítka k tomu, co dělali ostatní.

Tohle není chování ovcí. Je to vlastně racionální. Pokud nemáte dokonalé informace o produktu a vidíte, že si jej vybraly tisíce dalších lidí, jsou to skutečně užitečné údaje.

Značky „Nejprodávanější“ fungují. Fungují štítky „Vybrat zaměstnance“. Značky „#1 v kategorii“ fungují. Recenze a hodnocení hvězdičkami fungují.

Pracovní dokument Harvard Business School z roku 2021 to testoval s ukázkami vína. Láhve označené jako „Nejoblíbenější v obchodě“ viděly a13,6% nárůst prodejeoproti neoznačeným kontrolám. Víno bylo totožné.

To je 13,6% nárůst z kusu papíru a pár slov. Žádná sleva. Žádné speciální umístění. Jen signál, který říkal, že "to si vybrali ostatní."

Ale tady je to, kde to většina maloobchodníků pokazí: dávají štítky „Nejprodávanější“ na všechno, nebo je dávají na věci, které ve skutečnosti nejsou bestsellery, nebo dávají „Pick za zaměstnance“ bez jakéhokoli označeníkterýzaměstnanec popřpročvybrali to.

Sociální důkaz funguje pouze tehdy, když je důvěryhodný. Ve chvíli, kdy nakupující vycítí, že „Nejprodávanější“ je spíše marketingová taktika než skutečná data, přestane to fungovat.

Buďte konkrétní."Nejlepší prodejce" je v pořádku. „Nejprodávanější - 2, 847 prodaných tento měsíc“ je lepší. „Sarah's Pick - používám to každé ráno“ je ještě lepší, protože je osobní a konkrétní.

Používejte nedostatek opatrně.„Pouze 3 na skladě“ je silným sociálním důkazem, protože to znamená, že je kupovali jiní lidé. Pokud se ale na poličce celé měsíce neustále zobrazuje „Zbývají pouze 3“, narušili jste důvěru.

Na recenzích záleží, a to i v kamenných obchodech.Více maloobchodníků nyní tiskne hodnocení hvězdičkami a úryvky recenzí na štítky na regálech. Zní to jako online taktika, ale funguje to i v kamenných obchodech,-protože jde o stejnou psychologii. Lidé chtějí vědět, co si ostatní lidé mysleli.

IKEA, ALDI a co vlastně vymysleli

Dovolte mi podělit se o něco, co si myslím, že mi unikne, když lidé analyzují tyto společnosti.

Všichni mluví o uspořádání showroomu IKEA a genialitě „nucené cesty“. To ale není to pravé poučení pro POP marketing. Skutečné poučení je v jejich cenovkách.

Až budete příště v IKEA, pozorně se podívejte, jak píšou informace o produktech. Neuvidíte:

"Policový díl KALLAX - dřevotříska s laminátovým povrchem, 77x147 cm"

Uvidíte něco jako:

"Konečně je to místo pro všechny ty knihy, které má smysl číst. KALLAX. 69 dolarů."

Nebo na výstavě lůžkovin:

"Počítá se 800 vláken. Protože třetinu života strávíte spánkem,-může být také pohodlné."

Toto je problém-řešení copywritingu na úrovni police. Neuvádějí funkce. Uznávají frustraci, kterou zákazník již má, a okamžitě prezentují produkt jako řešení.

Funguje to díky snížení kognitivní zátěže-provádějí mentální práciprozákazník. Místo toho, aby vás přiměli zjistit, proč byste mohli chtít policový díl, vám řeknou: "Hromadí se vám knihy. Zde je řešení."

ALDI dělá pravý opak-a funguje to stejně dobře pro jejich publikum.

Značení ALDI je téměř brutálně jednoduché. Masivní černá čísla. Přímé srovnání cen mezi jejich privátní značkou a národními značkami. Žádné obrázky životního stylu. Žádná chytrá kopie. Jen:

"ALDI SimplyNature Mandlové máslo: 4,99 USD. Národní značka: 8,49 USD. Stejné přísady. Zkontrolujte štítek."

Proč to funguje? Protože hlavní zákazník ALDI se již sám -vybral jako nakupující, který si uvědomuje hodnotu-. Nepotřebují je přesvědčovat, že levnější je lepší,-vstoupili do ALDI právě proto, že už tomu věří. Co potřebují, jedůkazže neobětují kvalitu.

Porovnání-vedle{1}}vedle poskytuje tento důkaz okamžitě. Je to sociální důkaz (referenčním bodem je národní značka), averze ke ztrátě (pokud si koupíte národní značku „ztratíte“ 3,50 $) a snížení kognitivní zátěže (srovnání je již provedeno za vás), vše v jednom znamení.

Poučení z obou zní není „kopírovat IKEA“ nebo „kopírovat ALDI“. Je to toto:váš POP musí odpovídat myšlení vašeho zákazníka, když projde dveřmi.

Zákazníci IKEA přicházejí a přemýšlejí o možnostech-čím by se mohl stát můj domov?POP IKEA tedy vypovídá o možnostech.

Zákazníci společnosti ALDI přicházejí s přemýšlením o hodnotě-kolik mohu ušetřit?POP ALDI tedy hovoří ve srovnáních a číslech.

Na co myslí váš zákazník, když vstoupí do vašeho obchodu? Odpovídá váš POP na tuto otázku, nebo mluví o něčem úplně jiném?

Statický vs. digitální: Není to buď/nebo

Jedna věc, kterou často vidím, je, že si maloobchodníci myslí, že si musí vybrat: papír nebo digitální. Vše na obrazovkách nebo se držte toho, co funguje.

To je špatné zarámování.

Statický POP(papírové štítky, akrylové stojánky, závěsné cedule) je levný, rychle se nasazuje a nepotřebuje elektřinu. Pro stabilní-ceny a kategorie s nízkou{2}}úvahou-se domníváte, že koření, sponky, základní komodity-papír je stále cenově-nejefektivnější volbou. Funguje to. Není důvod opravovat to, co není rozbité.

Digitální POP(elektronické regálové štítky, LCD obrazovky, průhledné displeje, kiosky) má smysl, když záleží na flexibilitě a rychlosti. Cena se mění několikrát za den? Propagační akce, které je třeba okamžitě synchronizovat na 50 místech? Produkty s vysokou{2}}marží, které těží z videovyprávění? To je místo, kde si digitál vydělává na vyšší počáteční náklady.

Chytrý přístup je rozdělení kategorií-po{1}}kategorii:

Pokud uvažujete o digitálu, nezkoušejte převést celý obchod najednou. Začněte se svými největšími-třecími zónami-obvykle čerstvými odděleními, propagačními koncovkami nebo sezónními expozicemi. To jsou oblasti, kde ke změnám cen dochází nejčastěji, což znamená, že tam jsou úspory práce nejzřetelnější a výpočet návratnosti investic se nejsnáze prokazuje.

Věci, které můžete skutečně udělat zítra

Než skončím, zde je několik věcí, které nevyžadují žádné nové vybavení,-jen jiný přístup k tomu, co již děláte.

Udělejte větší cenu, zmenšete logo.Nakupující stráví na poličce 3-7 sekund. Jejich první otázka je „kolik?“-ne „jaká značka?“ Spousta materiálů POP poskytovaných dodavateli klade logo do popředí, protože manažerům značek záleží na viditelnosti loga. Ale nakupující ne. Pokud do toho máte nějaké slovo, prosazujte cenu alespoň 2x větší než je velikost loga.

„Ušetřete X $“ před „X % slevou“.Konkrétní čísla se registrují rychleji než procenta. Kahnemanův výzkum to potvrzuje. Pokud vaše propagační cedule aktuálně říkají „15% sleva“, zkuste otestovat „Ušetřete 15 $“ a uvidíte, co se stane.

Dejte váhavým nakupujícím výchozí možnost.Pokud máte na poličce pět SKU a prodej se soustřeďuje na jednu nebo dvě, pomozte nerozhodnutým nakupujícím označením oblíbeného. „1 prodejce v obchodě“ nebo „nejoblíbenější volba“ odstraňuje úzkost ze špatného výběru. S nikým nemanipulujete,-pomáháte mu rozhodnout se.

Každá propagace potřebuje skutečný termín."Speciální cena" má nulovou naléhavost. „Speciální cena - končí v neděli“ je naléhavá. Pokud používáte digital signage, ukažte skutečné hodiny odpočítávání. Pokud je papír, vytiskněte minimálně datum ukončení.

Větší obrázek

Na vteřinu oddálíme.

Globální dodávky ESL překonaly v Q3 2024. 100 milionů kusů. V první polovině roku 2025 to bylo téměř 300 milionů-meziroční nárůst o 211,4 %-mezi-. Grand View Research odhaduje, že v roce 2024 bude trh dosahovat 1,85 miliardy dolarů, přičemž se předpokládá, že do roku 2033 dosáhne 7,54 miliardy dolarů.

Nasazení Walmartu to hodně pohání, ale širším signálem je, že se očekává, že tato vlna podpoří přijetí i mezi dalšími maloobchodníky.

co to pro tebe znamená? Upřímně, záleží na vaší situaci. "Všichni to dělají" je hrozný důvod utrácet peníze. Ale pokud máte co do činění s:

Ceny se mění každý týden

Chyby v cenách způsobující stížnosti zákazníků

Konkurenti, jejichž prodejny vypadají moderněji než ty vaše

Propagace, jejichž realizace je logisticky náročná

...tak to asi stojí za to alespoň proběhnout čísla.

Zabalit se

POP marketing není složitý. V jádru je to jen toto:ve chvíli, kdy se zákazník rozhodne pro nákup, dejte mu důvod říci ano.

Důvodem může být cena (ALDI). Může to být životní styl (IKEA). Může to být účinnost (Walmart). Psychologie je stejná-snižte kognitivní zátěž, využijte averzi ke ztrátě, poskytněte sociální důkaz-, ale provedení by mělo odpovídat myšlení vašeho zákazníka.

Hardwarový-papír, e-inkoust, LCD, cokoliv-je jen nosič. Poselství je to, na čem záleží. Nejprve to udělejte správně.

Pokud si chcete promluvit o tom, jak by digitální POP mohl vypadat ve vaší situaci, nebo si jen chcete-zkontrolovat, zda to dává finanční smysl,rádi si popovídáme. Žádná povinnost. Někdy je odpovědí „zatím se držte papíru“ a my vám to řekneme, pokud je to pravda.

 

Rychlé odkazy, pokud chcete procházet

 

Elektronické štítky na police
E-inkoust, 2,66" až 7,3", 5+letá baterie

LCD police displeje
28" až 49,5", jednoduchý nebo dvojitý-plošník

Průhledné obrazovky
27x10" a 42x23", dotykový volitelný

Samoobslužné kiosky-
Dotykové terminály